¿Cueces o enriqueces? Bien podríamos haber titulado así este post, si no fuera por aquello del copyright y de llegar más de dos décadas tarde, pero razón no nos hubiera faltado. Y todo viene por la traducción, porque ¿traduces o transcreas?

No vamos a hablar de la traducción clásica a ojos de un lingüista como Jakobson que divide la traducción en tres tipos; la intralingüística, la interlingüística y la intersemiótica. Casi puedo oírte bostezar. 

Aunque sean primos hermanos de lo que vamos a hablar, no van por ahí los tiros. Partiendo de ese punto, podemos diferenciar cuatro tipos de traducción:

• Traducción ordinaria 
• Localización
• Transliteración
• Transcreación

Cada metodología tiene sus propios beneficios y desventajas. Estas distintas modalidades de traducción pueden ayudarte a expandirte en mercados extranjeros, unir lazos y aumentar la confianza con clientes actuales o tener la intención de ser competitivo en el panorama online global.

TRADUCCIÓN

Empecemos por desterrar el concepto de que la traducción es cambiar palabra por palabra, de un idioma a otro en un texto. Vamos a ponernos algo más románticos y podemos hablar de la traducción más como un arte que de una ciencia. Queremos transmitir el mismo mensaje y provocar las mismas sensaciones sea quien sea el lector o receptor.

Si hablamos de sitios web, la cosa se pone interesante. El contenido estático, el más evidente y que todos vemos, es aquel que se usa para describir o hablar de nuestro producto o servicio, de la información de envíos, política de devolución y un largo etcétera que abarrota nuestra página web como el texto de las imágenes o los vídeos. 

Pero hay más. Por otro lado tenemos todos esos textos con metadatos y metadescripciones que a los motores de búsqueda les encanta leer y que son igualmente importantes a la hora de cambiar de idioma. 

 A la hora de ponerse manos a la obra, podemos ir desde traductores automáticos online hasta agencias de traducción. Cada cual encuentra el equilibrio donde quiere entre coste de elaboración y calidad. 

Dentro del concepto de traducción tenemos la localización y transcreación, ambos clave a la hora de internacionalizar una empresa.

LOCALIZACIÓN

La localización va un pasito más allá que la traducción al uso. La localización tiene muy en cuenta el dónde irá a parar el mensaje que queremos transmitir. Huye de esa conversión lingüística de palabra por palabra y si te he visto no me acuerdo. 

Aquí se tiene en cuenta el mercado al que nos dirigimos y cambia palabras, frases, incluso productos y servicios si hiciera falta. Nos localizamos a nivel casi regional para que la elección correcta de la palabra sea el adecuado para generar interés por parte de los potenciales clientes. Pasas de ser un extraño a un lugareño gracias a tu localización. 

El uso de términos específicos de ese lugar hace que aumente el SEO porque esos son los términos que usan los clientes en los motores de búsqueda. 

Un buen ejemplo de esto podría ser la palabra “Palomita (de maíz)” en castellano. Si tu empresa se dedica a la venta de este producto, no intentes venderlo tal cual en Uruguay porque ellos le dicen Pororó o incluso pop. Mientras en Argentina le dicen Pochoclo o Cabritas de maíz en Chile. En Perú son Cancha, canchera o porcor.

Esto también tiene su aplicación en tu sitio web ya que la información que estamos mostrando debe cambiar. Piensa en si la moneda de tu página de origen es la moneda con la que nuestro cliente puede pagar. Además de opciones de pago, podemos fijarnos en si la unidad de medida es la adecuada o no; nadie debería de buscar un convertidor para entender de lo que estás hablando.

Vamos a un tema más visual, las imágenes bien podría representar paisajes, monumentos o las gentes de ese lugar al que quieres llegar, referencias culturales regionales o respetar los días de fiesta hace que generes credibilidad y confianza en tu marca.

Un punto muy a favor es el saber adaptarse a las letras no latinas. Así, utilizar letras y caracteres árabes, rusos o chinos en nombres hará que el potencial cliente se sienta más cómodo y esto pueda ser motivo de una conversión mayor. 

¿Cuándo se utiliza la localización?

Este tipo de traducción tiene más sentido entre países con culturas diferentes. Por esta razón, a pesar de la actual tendencia de localizar hacia lenguas FIGS (francés, italiano, alemán y español), empieza a aumentar la necesidad de mirar más hacia las lenguas CJK (chino, japonés, coreano), ya que el mercado asiático es uno de los más potentes. 

Esta técnica es usada para e-commerce, páginas web o aplicaciones móviles. En ellos se adapto los contenidos y productos. Entre sus ventajas, como mencionamos antes, destaca la mejora a nivel SEO y puedan encontrar tu empresa a través de búsqueda orgánica sin más necesidad de inversión que un buen contenido de calidad. 

¿Qué ocurre si no se lleva a cabo? Que le pregunten a la marca de moda Mango, que se vio envuelta en un escándalo en el país vecino de Francia al decidir que no necesitaba localización a la hora de vender online su nuevo producto; las pulseras “esclavas”

TRANSCREACIÓN

Hablamos de la transcreación cuando al proceso de la traducción se le añade un proceso creativo. Aunque nos podemos alejar del texto original con total libertad, debemos crear uno que tenga el mismo impacto en el receptor, sin importar su procedencia ya que se mantiene la intención, el contexto y el tono.

En el marketing la transcreación es el rey. No podemos traducir de manera literal, o al menos en la mayoría de las ocasiones, eslóganes, publicidad o referencias con doble sentido. Los matices deben seguir estando presentes sin perder nada de chispa. Se debe mantener el juego de palabras pero sin usar las mismas palabras ya que lo que se busca es la misma reacción, no la misma ejecución. 

Ojo porque también podemos llegar a utilizarlo en regiones con el mismo idioma. Que se lo digan a Orange UK, la empresa de telecomunicaciones británica. Su eslogan «The future’s bright… The future’s Orange» (El futuro es brillante… El futuro es “naranja”) no sentó muy bien en Irlanda del Norte, donde el color naranja se asocia al protestantismo. No quiero ni imaginar el número de clientes católicos que dieron de baja su servicio sin dudarlo. 

O en el naming de productos. Mitsubishi tenía un gran nombre para uno de sus vehículos y todo fue bien hasta que llegaron al mercado de habla hispano en el que su modelo Pajero no nos sonaba del todo bien. 

Además, y alejándonos un poco del e-commerce, pensad en el papel esencial que tiene la transcreación en el mundo de los libros, películas y juegos. 

La transcreación aúna la lingüística con la creatividad, la imagen de marca y storytelling con la cultura del entorno. El objetivo final es que el mensaje final llegue de la misma manera, sin importar quien sea el receptor.

¿Tan importante es la diferencia entre traducción y transcreación?

A veces cambiar una expresión no es suficiente para hace que un chiste se entienda. Tal vez ese chiste, o imagen,  no es apropiado debido a una situación socio-política del lugar, o simplemente culturalmente sería un insulto. Esta misma situación puede llevarse al campo de la publicidad. Debemos ser muy conscientes de lo que decimos, el cómo y el dónde. 

La clave es adaptarse al público de cada región, haciendo un profundo ejercicio de creatividad, investigación y traducción. De esta forma podemos situar la transcreación entre la traducción y el copywriting.

Diferencias entre la transcreación y la localización

En la localización no se modifica el significado del contenido, permanece exacto al original mientras que en la trasncreación puede modificar el contenido en su búsqueda de la misma reacción por parte del público. 

Además, la transcreación tiene en cuenta los juegos de palabras, los dobles sentidos e incluso las rimas y ritmos. La localización, en cambio, no tiene en cuenta nada de esto y tiene como objetivo que el contenido recién creado se adapte a la perfección al nuevo mercado.

A las habilidades que debe tener el traductor encargado de la localización, a saber  ser profesional, nativo y alto conocimiento del mercado, hay que añadir habilidades y conocimientos en marketing o publicidad si se quiere llevar a cabo la transcreación. 

TRANSLITERACIÓN

La transliteración es el cambio de contenido de un sistema de escritura a otro. Es decir, no se busca exclusivamente la traducción literal de una palabra, si no que este método utiliza elementos fonéticos de la palabra original para llevarlo al idioma que se quiera. 

Yendo un paso más alá, se puede jugar con esta situación y crear nuevos sonidos, palabras o conceptos con los que relacionar un hecho a nuestra marca. Este proceso se lleva a cabo, principalmente, cuando una empresa de occidente quiere expandirse a países con alfabetos no latinos; China, Japón, Corea del Sur, Rusia o los países miembros del MENA, acrónimo del inglés refiriéndose al Medio Oriente y el norte de África (Middle East and North Africa). 

Por ejemplo, Coca-Cola ha transliterado su marca en chino como 可口可乐 con pronunciación como [kěkǒukělè], lo que significa ‘delicioso y felicidad’. De esta forma han conseguido que la sonoridad de la marca sea casi igual y además han añadido valor evocando sensaciones agradables con su nombre.

Otra manera de hacerlo es alejándose de la fonética pero crear una traducción mucho más literal. Siguiendo con el gigante asiático, allí la empresa Apple ha decidido llamarse 苹果 pronunciado como [píngguǒ] que significa literalmente ‘manzana’.

RESUMIENDO

Aclaremos estos cuatro conceptos de manera muy simplificada para dejar el post con buen sabor de boca. La traducción es el proceso más rígido para pasar una frase o texto de un idioma a otro. La localización, siendo fiel a la traducción, mira más a su alrededor y tiene en cuenta la lingüística y la cultura del lugar donde quiere hacer llegar el mensaje. 

La transcreación rompe con la rigidez de la traducción para llevar el mensaje en su totalidad haciendo sentir al receptor exactamente la misma sensación, indistintamente de la procedencia e idioma. Y por último la transliteración, que juega con los sistemas de escritura pudiendo elegir hacer una traducción más literal, fonética o semántica.