Dudas frecuentes
¿Qué es la transcreación?
Tu negocio emplea tiempo y dinero en la creación de textos y contenidos que te hacen diferentes. Que todos sepan que eres el mejor. ¿No sería una pena que ese mensaje se diluyera en el momento en el que quieres crecer?
Cuando quieres expandirte a otros públicos, a otros mercados, la traducción literal y clásica del palabra por palabra se te va a quedar pequeña. Eso ya ni funciona para responder a un email, ¿cómo va a funcionar para una campaña?
La transcreación es una traducción creativa que consigue trasladar la esencia del mensaje a otro receptor aunque por el camino se modifiquen palabras. Nuestro objetivo no es el palabra por la palabra, nuestro objetivo es la reacción por reacción. Si tu cliente suele sonreír al saber de ti, esa debe ser la reacción universal. Siempre.La intención, el tono y el significado dependen del contexto. La transcreación consiste en adaptar los contextos. Diferentes hechos y situaciones afectan al estilo comunicativo de un lugar y tiempo determinados. Incluso dentro de una misma lengua, si se habla en muchos lugares diferentes, tendremos una gran variación.
La misma palabra tendrá otros significados
Pensemos en la palabra carro. En España estaremos hablando de un vehículo tirado por caballos mientras que en latinoamérica estaremos hablando de un vehículo a motor, lo que en España se llama coche. Ahora bien, si hablamos en un tono más coloquial, en España podemos usar la palabra carro para nombrar un coche: «Vaya carro lleva ese».
Pensemos, por ejemplo, en hablar explícitamente de intención sexual, de cortejo. Esto, localizado en nuestro contexto, puede ser grosero o incluso visto como criminal en otras culturas. Y no se trata sólo de una cuestión de intención, también puede influir el estilo o el tono del discurso.
Para este tipo de ejemplos, la transcreación publicitaria supone un cambio en el estilo de trabajo tradicional de quienes traducen contenidos de un idioma a otro. En la traducción tradicional, es habitual limitarse a trabajar a partir del texto de partida, prácticamente palabra por palabra (o como mucho frase por frase).
La transcreación, en cambio, transmite el sentido global de cada párrafo, reescribiéndolo desde cero y teniendo en cuenta el contexto y los aspectos culturales de la cultura de destino.
Transcreación para campañas publicitarias
La publicidad es la forma más directa de comunicación entre las empresas y el público. Por ello, suele ser el ámbito en el que la transcreación puede ser más decisiva. Al lanzar una campaña publicitaria en otro país, nos jugamos mucho. Si adaptamos las imágenes, los símbolos, etc., también tendremos que adaptar nuestro discurso.
La transcreación pretende emocionarnos y transmitir valores y visión del mundo
Algunas marcas optan por buscar ideas universales que funcionen a nivel internacional. Esto puede no funcionar tan bien porque, en última instancia, las historias que contemos deben enganchar a nuestro público, apelar a sus emociones, valores y perspectivas.
Los gigantes de la publicidad, como Coca-Cola, son conscientes de ello y transcrean sus campañas. Por ejemplo, el anuncio de Coca-Cola Break Up, que adaptaron mediante la transcreación, dependiendo de si se dirigían a un mercado europeo, asiático o americano.
Transcrear el nombre de la empresa y los mensajes de la campaña
Además de las campañas, lo más importante para las pequeñas y medianas empresas que empiezan a globalizarse es la transcreación del naming y los claims que utilizan.
Debemos adaptar tanto nuestro nombre y el de nuestros productos como nuestros eslóganes a nuestro mercado objetivo. Estos son los primeros mensajes que el público recibe de nosotros. Pensar y trabajar con ellos en contexto a través de la transcreación es una apuesta segura.
Un reclamo que juegue con el doble sentido del lenguaje, como el hashtag #Yovendomicuerpo, lanzado por la asociación DEBRA para concienciar sobre la piel de mariposa, una enfermedad rara, sólo será efectivo en español.
La transcreación en las campañas de email marketing
El marketing no es sólo publicidad, y la transcreación, como cualquier mensaje, es internacional. Hay muchos casos, más allá de la publicidad tradicional, en los que transformar un mensaje traduciéndolo puede ser muy eficaz.
Un ejemplo es la transcreación de campañas de marketing por correo electrónico. Los estilos comunicativos de este tipo de mensajes varían mucho en cuanto al grado de cordialidad con los desconocidos.
He aquí un ejemplo de cómo incluso los conceptos más simples varían de una cultura a otra:
Donde en España es normal utilizar el «usted» informal, en Argentina sonaría fatal, y habría que cambiarlo por el «voseo», la versión argentina. Lo mismo ocurre con los saludos estándar: en inglés solemos usar «dear» al saludar a nuestro invitado, sea quien sea, mientras que en español lo dividimos en «apreciado» (para los desconocidos) y «querido» (para las personas más cercanas).
La traducción SEO internacional también es transcreación
Hablemos del posicionamiento SEO multilingüe. Ya hemos hablado de ello en varios artículos anteriores: ¡llevar a cabo una traducción SEO internacional funciona! En este caso, una transcreación eficaz marcará la diferencia entre un claro: un texto bien posicionado y uno que nadie leerá porque aparece en la décima página de resultados de Google.
El simple hecho de encontrar una palabra clave para otro mercado ya es un ejercicio de transcreación.
Traducción SEO ontranslation
La forma en que las personas buscan información varía en los distintos mercados. Las intenciones de búsqueda de una persona a otra también dependerán de su cultura.
Asimismo, los grupos de palabras que funcionan en una cultura pueden no funcionar bien en otras. Por eso es tan importante contar con traductores profesionales que sepan hacer una búsqueda multilingüe de palabras clave en el mercado de destino.
Una vez que hayamos encontrado las mejores palabras clave, podemos empezar a transcrear nuestros textos, centrándonos por igual en el posicionamiento SEO y en la transmisión del mensaje a nuestro público.